Vandværker og sociale medier
- ikke den bedste kombination
Mulighederne i den digitale verden er enorme. Specielt det store udbud af sociale medier kræver en stor mængde omtanke, da der her hersker et helt andet sæt normer end det ellers er tilfældet.
Et udbredt socialt medie er Facebook. Oprindeligt tiltænkt privatpersoner, men senere udvidet til også at omfatte virksomheder. Facebook bruger her-og-nu kommunikation og muligheden for at komme med sin uforbeholdne mening uden nogen form for konsekvens får giver ofte nogle kommentarer som havde set helt anderledes ud hvis der var tid til at tænke sig lidt om. Dette leder os videre til de utallige eksempler på virksomheder der har fået utallige negative kommentarer med på vejen på bare 10 minutter.
At styre et Facebook site er et fuldtidsjob, hvor selv professionelle af og til må kaste håndklædet i ringen og vente på at stormen lægger sig. Når det er sagt så bruges det alligevel af mange virksomheder fordi det giver en direkte linje ud til kunden.
Før vandværket træder ind på de sociale medier som Facebook, Twitter og Instagram, så træd et skridt tilbage og tag et kig på faldgruberne. Her får du 4 af dem.
Faldgrube 1: Cross-media hvor vandværket er på så mange medier som muligt.
Meningen med cross-media er at vandværket skal høste en synergieffekt hvor værdien bliver større end summen af de enkelte indsatser. Det virker bare ikke i praksis!
Hver eneste kommunikationskanal koster tid og penge. En spredning giver et mindre fokus på de enkelte budskaber og det har sin pris. Det er bedre at indsatsen giver stor værdi for få forbrugere end ringe værdi for mange forbrugere.
Faldgrube 2: "Sociale medier er jo næsten gratis!"
Det er gratis at oprette en side på Facebook, men ualmindeligt dyrt at få det til at skabe værdi for vandværket. Dels er der de åbenlyse omkostninger; det koster meget tid at vedligeholde, drive og administrere, ligesom der skal rekrutteres fans.
Det dyreste kan dog være de skjulte omkostninger; hvad kunne vi have brugt vores tid på i stedet? Direkte kontakt til forbrugeren via SMS-løsning, Information via hjemmesiden eller Videndeling i erfaringsgrupper som i sidste ende kommer forbrugeren til gode? Et tilvalg af de sociale medier betyder altid et fravalg af noget andet.
Faldgrube 3: Overvurdering af brands' værdi på Facebook
Mennesker på Facebook er passionerede omkring at tale med hinanden. At finde gamle venner. At dele billeder, oplevelser og tanker. Det er tankevækkende at den gennemsnitlige Facebook-bruger slet ikke bruger varemærker til at anbefale produkter, men mere til at profilere sig selv.
Det er også værd at bemærke, at vandværket skal konkurrere om forbrugerens opmærksomhed med vennens billeder og søsterens fødselsdag. Chancerne for at forbrugeren vil bemærke vandværket er små.
Faldgrube 4: Ingen sammenhæng med forretningen
En succes på Facebook kræver at der er en sammenhæng mellem forretningen, et eksisterende behov og social aktivitet. Et eksempel er Den Blå Avis der udnytter Facebook, ved at gøre det nemt for sælgere at dele deres annoncer med vennerne. Denne sammenhæng er næsten umulig at få øje på hos vandværket.
Undgå faldgruberne og læg en knivskarp digital strategi i stedet. Glem Facebook, og fokuser på de kerneydelser der giver digital værdi; og ignorer alt andet benhårdt.
Vandværkerne er specielle virksomheder
Vandværket ikke har det formål at sælge mere vand for at øge sin indtjening. Vandværkets behov drejer sig i langt højere grad om at informere og vejlede sine forbrugere, så de overholder retningslinjer og lovgivning. Vandværket får, set med kommunikationsøjne, karakter af at være en myndighed – og så gælder der helt andre regler!
Vores forventninger til vandværket som myndighed er at al relevant information er let tilgængelig, sagt med andre ord en myndighed forsøger ikke at sælge os noget. Det åbner op for helt andre kommunikationskanaler som kræver en langt mindre indsats end de sociale medier.
En ofte overset kommunikationskanal er PBS-meddelelser. Det er meget effektivt at skrive til forbrugeren ad den vej, fordi rigtig mange mennesker kontrollerer deres PBS-meddelelse. Glem ikke at vandværkets hjemmeside er det sted hvor flest forbrugere søger information f.eks. om drift-nedbrud først.